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網上拍賣研究與發展前景
     
發布時間:2016.01.06    新聞來源:駐馬店市九鼎拍賣有限公司
 
    1.網上拍賣的基本概念
  網上拍賣(Auction Online)是指通過Internet開展的價格談判并促成交易的活動,即通過互聯網在網站上公開發布將要拍賣的物品或者服務的信息,通過競爭投標將它出售給出價最高或最低的投標者。它通過Internet將過去少數人才能參與的奢侈品交換形式,變成每個人都可以加入其中的平民化交易方式。網上拍賣不僅是互聯網時代買家定價原則的體現,而且拍賣網站提供了一個供需有效集結的市場,成為買家和生產商各取所需的場所,所以被稱為一中創新的電子商務形式[1]。
  1.1 網上拍賣的特點
  傳統的拍賣物品一般價值昂貴。而網上拍賣物品的價格區間卻非常有彈性,從幾元到上千萬元不等,在網上拍賣中,參加拍賣的投標者分布在世界各地,并且一般都是進行異步投標,它通過互聯網進行買賣交易,信息跟蹤,在地理上顯得更加自由、靈活。網上拍賣的結束方式有許多種,比如像eBay等網站所采取的固定拍賣持續時間的方式,多由賣方選擇,一般為3、5、7或10天[2]。一種是像“我拍網”那樣,為拍賣提供一個短的“延長時段”,一般常用的時段為10秒鐘,網上公布的每一件拍賣品有固定的時間開拍,如果在開拍的10秒鐘中之內有任何的競價,那么結束時間就要相應地延長10秒鐘。還有,在網上拍賣中,買者和賣者可以方便地通過網絡參與拍賣過程,不受時間和空間的限制,他們的參與成本降低了,而且拍賣仲裁人可以由先進的網上拍賣程序來代替,不僅方便快捷,不易出錯,而且可以24小時仲裁拍賣。
  1.2 網上拍賣的幾種主要方式及基本特征
  目前常見的網上拍賣方式有:英式、荷蘭式、封標拍賣,此外,還有雙向拍賣和逆向拍賣等。一般許多拍賣網站并不是僅僅使用一種拍賣方式,而是多種拍賣方式相結合。下面介紹幾種比較常用的拍賣方式,分析各種拍賣方式的優劣勢(見表1):
  
  1.2.1 英式拍賣
  無論是在網上還是在網下,英式拍賣(English Auction,Straight Auction,Yankee Auction)都是最流行的一種拍賣形式,它也稱為公開拍賣或者增價式拍賣,就如我們通常在電視中看到的傳統拍賣一樣,出價人的出價逐次上升,直到無人出價為止,最后一個出價人以他報出的價格獲得拍賣物品。
  1.2.2 荷蘭式拍賣
  荷蘭式拍賣(Dutch Auction)也叫降價式拍賣,是一種比較特殊的拍賣形式,在荷蘭式拍賣中,拍賣物品的價格從一個很高的起拍價格(即拍賣的最高期望價格)開始自動向下浮動,如果在浮動到某個價格時有競拍者愿意出價,則該次拍賣即成交,其最大優點是成交速度極快。
  1.2.3 雙向拍賣
  雙向拍賣就是買賣雙方同時上網到達市場,觀察價格,然后雙方同時提供公開的或者秘密的買賣價格,進行實時交易,拍賣商宣布投標價及出清價格。同類拍賣物品的成交價格成為即時的市場價格。當拍賣開始時,任何買方可以從低到高自由出價,任何賣方也可以從高到低自由要價。只要一方中有人接受另一方的叫價,兩者便可以達成交易。
  1.2.4 逆向拍賣
  也稱為反向拍賣、出價(bidding)或招標(tendering)系統,有別于傳統的正向拍賣的一賣方多買方形式,逆向拍賣指一種存有一位買方和許多潛在賣方的拍賣形式。在逆向拍賣中,買方會提供商品以供出價,潛在賣方持續喊出更低的價格,直到不再有賣方喊出更低價為止,適用于時效性強的物品的拍賣[3]。
  1.3 網上拍賣與傳統拍賣的主要差異
  1.3.1 參與方式不同
  
  傳統拍賣是在一定時間和規定地點進行的,而網上拍賣的參與人的進入時間是隨機的。參與拍賣的投標者可能分布于世界各地進行異步投標,比傳統拍賣更自由、更靈活[4]。因此,網上拍賣具有投標時間的異步性和投標人空間分布等特殊性。
  1.3.2 拍賣形式靈活、多樣化
  網上拍賣的拍賣方式除了有和傳統拍賣相同的幾種基本形式外,還有基于電子商務環境的特殊拍賣方式:雙向拍賣、逆向拍賣、集體議價等多種方式[5]。拍賣者可根據需要靈活選擇一種或多種拍賣方式的組合,并可制定一套適合自己的拍賣規則,使商品的定價更為精確,交易更具有效率。
  1.3.3 網上拍賣相對傳統拍賣的優劣勢
  網上拍賣相對于傳統拍賣的優勢主要體現在以下幾個方面:首先,網上拍賣的參與者更加廣泛。因為突破了時間和地域的限制,所以網上拍賣可以吸引更多的人員參加,這對拍賣的成功是極其重要的。其次,網上拍賣活動的組織成本顯著降低,這使得更多商品和服務可以成為拍賣品,同時少量的商品也可以拿來拍賣。再者,網上拍賣可以持續進行,而傳統拍賣出于成本考慮通常都有一個拍賣的間隔周期[6]。
  2.網上拍賣的發展現狀
  受08年金融危機影響,網上拍賣龍頭企業eBay公司09年第二季度網絡拍賣服務凈營收為12.6億美元,同比下滑14%。其中,eBay第二季度網絡拍賣服務凈營收57%來自于美國之外市場。eBay網絡拍賣平臺第二季度總交易額為111.3億美元,同比下滑10%。(見圖1)
  盡管如此,網絡拍賣營收占eBay總營收的60%,仍然處于主導地位:(見圖2)
  在國內,網上拍賣業呈現一片勃勃生機。2011年4月初,中國拍賣行業協會網絡拍賣平臺悄然上線,并公布了《中拍協網絡拍賣規則(試用版)》,正式開始招攬拍賣企業入駐。這是國內首個由行業協會組建的全國性統一網絡拍賣平臺,意味著中國拍賣行業正式全面步入電子商務平臺時代[7]。目前,市場上已經出現不少藝術品網絡拍賣平臺,國內幾大藝術品拍賣企業都在涉足此領域的開發。
  面對各大網站的強勢地位,后來者要想再涉足大而全的網上拍賣業務顯然是困難的。但是網上拍賣業務的發展并沒有因此停滯,細分的網上拍賣領域就是人們可以選擇的機會。作為專業化細分市場的服務性網絡拍賣網站,他們對商品的種類進行細分并針對其消費群體進行調查,其優勢已經得以充分體現,
  拍賣網站的專業化運作使它可以有效地細分目標市場,以更加專業的高水準途徑服務該細分市場。互聯網拍賣細分領域有很多,只要細心挖掘,人們就不難發現網上拍賣的機遇。
  3.網上拍賣的發展前景
  我國網上拍賣市場潛力巨大,根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的統計,截至2011年6月底,中國網民規模達到4.85億,較2010年底增加2770萬人,增幅為6.1%。因為中國上網人口基數很大,網上拍賣所依托的用戶群非常龐大,所以網上拍賣在中國發展的潛力是非常巨大的[8]。然而網上拍賣正尋求一種新的方向,力求能夠最大限度的吸引消費者,增加拍賣過程的趣味性,因此,逆向拍賣這種模式越來越受眾多網站和消費者的喜愛。
  目前,Priceline已經在美國在線逆向拍賣市場占據了主導地位,其推出的在線預訂旅游資源項目以它特有的價格優勢吸引了廣大的消費者,遺憾的是,Priceline目前在中國市場還沒有太大作為,主要原因在于國內的優質旅行資源還相對稀缺,這些資源擁有者相對于消費者的議價能力較高[9]。同時,由于國人出門旅游時間相對集中在法定節假日,帶薪休假制度還未普及,消費端對Priceline模式的需求動力不足。此外,旅行產品提供方的經營精細化程度不高,以及國家對相關旅行產品如機票的價格管制等,都造成了Priceline模式在國內市場發展的障礙。但是,筆者認為Priceline模式在國內仍然有發展的空間,既然在我國旅游市場中發展受限,這種模式是否能夠適應其他時效性不強的商品市場呢?隨著生產水平的發展,我國在各個生產領域都會出現商品過剩的情況,只有在優質資源相對過剩的市場才有可能引導商戶更多參與到“逆向拍賣模式”來,因為要完成對剩余商品的管理,這涉及到大量的系統和人工干預操作,顯然增加了商品的成本,如果能把這一部分成本讓利給消費者,不但能刺激消費者的積極性,還可以有效地控制商品過剩的情況。消費者可在某一網購網站上對采購的物品或服務給出詳細的說明,說明物品或服務的需要量、設計說明、交付地點、質量保證等,并要求準備參與投標的競標人在某一特定日期之前在該網站進行注冊登記,然后在特定的時間競標系統關閉,此次拍賣結束,由該網站負責通知中標者與買方,再進行常規的網上交易。或者,買方可在網站上發起團購,賣家可根據團購的數量考慮是否可進行更進一步的讓利而給出更有競爭力的競標價格,我們知道中國大部分國內消費者都屬于對價格異常敏感的群體,換言之,如果可以對中國市場Priceline模式做出適當的調整,最后在中國的成功者,或者不是Priceline,而是模仿其模式的一家國內公司,這一市場的空白也為新進者提供了顛覆的可能。
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